El fútbol es el deporte más popular del mundo, y el que más dinero genera en el mercado. Es un paraíso del marketing y la publicidad que lo envuelve todo y es capaz de alterar hasta los hábitos de consumo de las personas, especialmente de los fanáticos. Basta con ver el ejemplo de Latinoamérica, un continente que vive y respira balompié.
América Latina representa uno de los mercados más importantes del globo para marcas y empresas en cuanto a ventas e ingresos generados por el fútbol, y quien no lo crea solo debe ver lo que ocurrió, está ocurriendo y va a ocurrir antes, durante y después de la Copa del Mundo Rusia 2018 que actualmente se disputa.
Antes
Este dato, que no es de ahora sino de prácticamente todos los mundiales, indica que el mercado latino prepara con mucha antelación su estrategia publicitaria para el torneo, yendo tan atrás como el momento mismo en que acaba el último campeonato. Eso significa cuatro años de planificación, de lovebranding y de exacerbación del nacionalismo o regionalismo, amén de por toda la parafernalia comercial que envuelve a un evento así.
Se dice que es la etapa más arriesgada pues su lapso es amplio y depende mucho de la suerte de los equipos nacionales en las Eliminatorias al Mundial. Si pierde nuestra selección, se pierde todo el marketing realizado, así como la inversión a largo plazo. No es de extrañar que las grandes marcas y empresas terminen casi siempre aliándose con los países que más chances tienen de clasificar.
Durante
Ya llegado el Mundial de Fútbol, todo cambia. Este es, por lejos, el mejor escenario comercial y publicitario posible, y se convierte en target obligado de todas las grandes (y medianas y hasta pequeñas) compañías alrededor del globo. ¿La razón? En el mes del torneo, las alzas de las ventas se disparan ya que la gente está dispuesta a consumir fútbol sí o sí.
No es una etapa tan arriesgada como la anterior, pero igual influye mucho en las ventas si los equipos destinados a patrocinio avanzan de rondas o van quedando eliminados. Más allá de eso, acá la inversión y hasta el consumo en grandes cantidades (de camisas, de souvenirs, de productos, de lo que sea) es prácticamente un ítem asegurado, pase lo que pase.
Después
El mercado latino es muy variable en esta etapa, pues también depende de la participación de los equipos y selecciones apoyadas por los patrocinadores, con los sentimientos residuales de los consumidores jugando un papel muy importante debido a las actuaciones de sus favoritos. Si un país no hizo las cosas bien en el terreno, es probable que no exista una gran postventa de artículos de su selección. Si es al revés, los beneficios se multiplican pues un fanático del fútbol es capaz de comprar lo que sea para demostrar su orgullo patrio.
Acá, por cierto, se aplica mucho de nuevo el lovebranding por lo inmediatamente antes mencionado. Y es que en este periodo se consume mucho material de recuerdo del Mundial de Fútbol y de las selecciones nacionales, dando pies además a la aplicación de una nueva estrategia de marketing generacional, uno que insinuará que la actuación del futuro será mejor pues, recordemos, en este lapso ya se comienza a preparar el próximo torneo.
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